当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 价值之于广告公司 作者：崔刚 时间：2009-3-8 字体：[大] [中] [小]

    【价值“稀释”：新疆广告公司遭遇发展“瓶颈”】
    很多时候，我们以数量或者数量的增长去评价行业的发展。就数量，新疆广告公司、广告从业人员的数量逐年增长，增速甚至不减于经济发达区域，但这并不能说明：新疆广告进步了。数量“泡沫”的背后，我们不得不关注一个残酷的数字：2005年，新疆广告经营额比2004年减少了7、03％（统计数字来源于现代广告《2005年中国广告业统计数据报告》）。诚然，新疆广告业的发展受于新疆经济环境的影响，但是深入的思考之后，我们并不能一味地迁怪于客观；其实，新疆广告公司的价值“稀释”有很
多自身原因：
    一、广告公司“多而散，小而杂”
    广告公司越来越多、从业人员越来越多，供大于求；而真正具备实力者却屈指可数，供小于求。由于这种状况的存在，导致广告公司水准参差不齐，低水平的广告公司相对过多，
    而使广告公司整体信誉下降；广告公司打价格战、打关系战、打回扣战……行业生态严重破坏，恶性循环。
    二、运营模式单一、趋同，多数公司给媒体打工，掌玩于媒体
    新疆的广告公司大多是媒体资源代理公司，一些自称综合型、策划型的公司，事实上也不过是媒介公司；媒介资源又相对分散，没有形成整合。这有很多方面的表现：1、广告公司对广告的认识过于单纯，局限地把媒介发布、以及围绕媒介发布所涉及的创意、设计（制作）等周边服务等同于广告。2、除了资金上一定额度的支出之外，媒介公司进入程度相对容易，由此之下，很多广告公司的实质是媒介销售公司，与真正意义上的媒介广告公司相去甚远。3、由于广告公司“多而散，小而杂”的特质所致，各公司平均媒介资源代理有限；同时，为分解竞争，媒体与广告公司的合作关系呈现分散化趋势，导致多方代理、多层代理，体系混乱、价格无序。4、无论是同类型广告代理公司之间（诸如电视媒体代理公司与电视媒体代理公司之间、报纸媒体代理公司与报纸媒体代理公司之间等）还是代理公司与媒体之间，均缺乏互信，恶意竞争，由于大部分公司所赚取的是媒体差价，这势必导致在经营额下降的情况下，广告公司的利润减少，沦为媒体的打工者，被媒体所掌玩，最终的获利者是媒体；更有甚者，广告公司的客户被媒体“强夺”，在广告公司扶助媒体广告增长之后、被甩之局外。5、媒体资源的拥有者即是媒体本身，广告公司不过是承包经营者，从资源掌控、组合形式、价格优势等各个方面都不具备优势，鉴于以上种种原因，客户常常直接与媒体合作，通过广告公司投放媒体的费用呈明显下降趋势，挤压广告公司生存空间。6、广告公司对媒体的依附性较强，附加性能较低、竞争调整能力较弱。由此种种，以媒介为主力，运营模式单一、趋同的新疆广告公司竞争力单薄，持续性发展能力脆弱。
    三、定位不明确，服务形式分散型、单项性，缺乏系统
    综合性广告公司不具备综合性优势，或者综合系统下的突出优势；策划型广告公司以单项策划为主，解决问题的能力单一，缺乏策略全局观，策略创建、规划、整合、布局能力弱；设计、制作型广告公司优势能力不明显、专业特长不突出，并不时“染指”服务范围之外的业务范畴（如：策划、媒介等）；媒介型广告公司以媒介销售为主，缺乏策划和深度服务……广告公司所提供的服务分散、单项，缺乏围绕同一核心的系统服务。同一品牌体系的服务，被分解到每一项服务时往往主题不同、内容不同、风格不同、针对不同；即便是同一广告公司在为同一客户进行服务时，往往也难例外，缺乏整合性、系统性和有序性。
    在实际服务操作层面：1、往往由于同一公司不能满足同一客户各层次、各方面、各项目的服务，或者出于客户自身的其他考虑，客户将广告服务拆分到各个公司。一方面，由于很多客户自身缺乏策略性服务指导，所以各个本该整合的服务项目难成体系。另一方面，大多数广告公司不具备服务整合关联能力，从业务服务能力而言，往往不关照品牌承接，匮于调研与分析、缺乏系统方法；从业务合作能力而言，各服务公司之间疏于合作，甚至不愿、不屑合作，关系松散、不紧密，而客户的桥梁作用又不明显，造成合作形式上的分散型、单项性。2、没有明确的业务方向，大多公司不考虑实际服务能力，有什么业务就做什么业务，事实上很多业务自身无法完成，只有找第三方公司合作；而在与第三方公司合作时，自身又起不到指导作用。3、往往夸大某一服务功能，不从企业实际出发，给客户推荐广告业务时，片面灌输“只有做了某某广告业务，就能给企业带来怎样怎样收益”的观念，如：POP就是终端广告、VIS=企业品牌策划、只要有电视广告投入就能使产品销量大增，等等，不胜枚举。事实并非如此，就拿“只要有电视广告投入就能使产品销量大增”来说，如果选择的媒体不准确、投放的时段不精确、针对的消费群不明确、投放的形式不正确……对于客户来说，没有多大意义。广告是品牌（企业/产品）推广体系中的一部分，关联于品牌（企业/产品）自身、竞争、市场销售和消费关系等各个方面，如果把广告从这个体系中分离出来，而且错误地认为，某一个广告业务的单项，就能解决品牌（企业/产品）的诸多问题；这不仅暴露出广告公司自身对广告服务认识的片面，更是对客户不负责任的行为、有悖职业道德。
    综观以上，新疆广告公司缺乏整合性、系统性、有序性的整合服务能力，以及在整合服务下的细分服务能力。
    四、疏于客户需求洞察，缺乏服务价值创新
    事实上，在市场竞争越来越激烈的现实状况下，客户每年在推广上的费用被多项分流，除广告费之外，还有诸如品牌顾问、行销规划（含市调、营销、终端推广、SP、PR等）、专项推广（如节庆、招商会、产品推介会、展会、新闻发布会等）、配套服务（如咨询、培训等）等多方面的费用；而新疆绝大多数近于全部的广告公司仍以 “创意+媒体投放”为导向的传统广告观念并没有改变，几乎所有的新疆广告公司疏于客户需求洞察，缺乏服务价值创新。广告果真被边缘化？！在我看来，广告，进入了一个更大的范畴空间：以市场调研为先导，品牌、营销策划及创意、传播能力为核心竞争力，各类广告推广运动（终端、SP、PR等）、平面、影视及其它广告制作、媒体深度代理为执行的新广告模式将成为未来的主流趋势，“泛广告”时代将来临。在此前提下，广告公司必然趋于转型。但这也并不意味着广告公司什么都能做，而是以策略为导向，从广告的角度做得更市场型一些；事实上，对广告公司提出了更高的要求，即：策略型的整合规范能力、市场型的系统推广能力。
    五、不注重服务的专业性，服务价值低廉
    做广告，有三个层次：找市场、等市场和做市场。目前，新疆绝大多数的广告公司还停留在找市场的层面上，无论是客户开发、客户服务、还是客户维护，新疆广告公司都不够专业。就客户开发而言，广告业务人员盲目地敲开客户的门，“我是某某某广告公司的，请问您……”；一些所谓的大公司，自认为自己很不错，在等市场，等着客户上门；很少有广告公司做市场，这一现状，应该改变了。就客户服务而言，不从客户实际出发，不注重调研与分析，缺乏系统性的思考，脑袋一拍GOODIDEA；一个项目往往没有策略核心，或者缺乏策略核心下的层次化分解和阶段性推进，分散、堆砌、不关联；更有甚者，照搬照用，为了格式化而格式化，千篇一律，流水线作业，无差异、不适用。
    在新疆，没准一个工美店都号称可以做：企业战略顾问、品牌营销策划、CIS规划……呢！由于广告公司缺乏专业的作业工具，从业人员缺乏系统的思考能力，致使很多广告公司自认策划、设计很简单，自降身价，为客户提供免费服务；或者为了获得客户的制作、媒介等业务，而为之提供免费的策划、设计服务，等等；另一方面，由于很多广告公司本身的策划、设计能力并不超越客户的能力，或者客户的进步非常快、而广告公司却没有客户进步快，长此以往，客户对策划、设计的价值认同不高，广告公司服务价值低廉。
    【价值提升：寻求新疆广告公司新的价值增长点】
    新疆广告公司的未来出路到底在哪里？在现实的前提下，一是推动，二是拉动。推动，即通过行业行政手段，规范行业准入与自律，发挥行业机构职能（行业机构如广协、其它协会、广告公司联盟等），建立规范合作、监督机制。拉动，即广告公司通过自身价值的提升、寻求新的价值增长点；在此基础上，通过优秀广告公司的拉动，提升整个行业的价值。
    广告公司只有找到自己的价值，才具有生存的价值。综观国际、国内成功广告公司的发展趋势，策略型广告公司趋于主流。这里所提出的策略，其实质是指战略型的策划，它具有战略的高度、营销的深度、传播的广度。要强调的是：策略≠策划≠创意，做为策略型的广告公司，是以策略为核心，进行策划与创意，策略的核心是指，提供解决问题的战略方向；策划的核心是指，在战略方向下提供解决问题的战术组合；创意的核心是指，战略方向下战术组合的表现形式。在此，结合于新疆企业的实际推广状况，我们不难发现，新疆很大一部分本土企业在推广中所面临的最大失误十之八九是策略失误：策略不对，全盘皆输；策略不准，以偏改全；策略杂乱，朝三暮四；策略模糊，混淆视听。如此前提下，具有整合力的策略型综合性广告公司，专业细分之下、单项优势突出的策略型专业广告公司，如：策略型媒介公司、策略型设计公司、策略型影视公司等，是新疆未来具有竞争力的广告公司。
    以下，提出一些建议，以为新疆广告公司的发展提供参考：
    具有整合力的策略型综合性广告公司
    专注于企业业绩增长的品牌顾问、行销规划、广告整合服务，为企业提供系统化的策略规划及整合性的推广方案，具备品牌全案策划及服务能力，能通过超前的策略规划能力引领客户发展。这类型广告公司的核心价值是：具有自己独到的策略观点、研究工具、作业工具等专业体系，核心服务力源自精准的市场判断力、精确的品牌规划力和精密的传播执行力，能因企制异，运用不同的策略工具，提出并制定各尽所需的策略方案。主要的服务内容有：品牌研究、定位、规划及推广策划；品牌深度行销策划；新品上市，产品、渠道、终端体系规划和行销推广策划；品牌形象策划（含企业CIS）及推广策划；品牌整合推广策划（含广告，各类活动如：SP、PR、发布会、招商、庆典等）；品牌广告整合推广策划；以及围绕以上策划的创意、执行服务，等等。
    策略型媒介广告公司
    媒介代理销售已不能成为支持广告公司业务成长的增长点。这意味着，媒介广告公司须提高媒介附加服务能力，具备媒介开发、运营、策划综合能力。主要表现在：1、由媒介投放转向媒介策划、咨询服务。2、围绕媒介投放提供配套附加服务，深入到企业品牌推广的各个环节（如：促销、公关等），提供实效服务。3、媒介整合，包括媒介资源整合和媒介服务整合两个方面：媒介资源整合是指同类型媒介资源（如电视类媒介资源、报纸类媒介资源等）或分行业媒介资源（如食品、旅游、房产等）整合，媒介资源整合且忌泛而全，要有“大（规模化）、专（专业化）、精（精准化）、细（深度化）”的思路；媒介服务整合是指为客户提供整合性的媒介服务，注重媒介的策略组合。4、注重媒介的策略型开发，通过新媒体业务方向、新媒体业务形式的调整，抓住新的业务机会点。5、媒体项目策划：依托已有媒体资源，进行项目策划开发。如，结合电视时段区间电视节目的形式，选择针对性的客户，运用针对性的媒介形式、策划针对性的媒介投放（举例：新闻节目中的两国“摩擦”——某某润滑油提醒您，关注XX冲突；使用某某润滑油，减少摩擦）；媒介活动策划；针对节庆、针对行业的媒介策划，等等。
    策略型设计广告公司
    有以下几个方向的建议：1、以策略型为导向，能根据品牌诉求进行准确的分析定位、精绝的创意和完美的设计，把商业和艺术有机的结合起来，以确保每项相关的设计作业，都能体现品牌的价值（形象），从而使设计成为促进品牌成长的有效力量。2、由单项设计服务转化为以该单项服务为核心（中心）的系统服务。如：在为客户提供终端设计时，提供系统化的终端推广体系。3、依据特长，发展专项设计的策略体系（如CIS设计等），提供专项设计服务。4、市场细分下，进行设计项目开发，并形成体系，获得新的业务机会点。如庆典设计体系，终端设计体系等。5、“规划+设计+执行”的综合设计服务。6、设计综合代理或专项代理。
    策略型影视广告公司
    有以下几个方向的建议：1、由影视广告拍摄、制作服务转化为以影视广告拍摄、制作为核心（中心）的“影视广告拍摄、制作及周边服务”体系，包括广告创意、拍摄制作、媒介策划等关联的配套附加服务，从而为客户提供影视广告综合服务。2、深入到企业品牌推广的各个环节，为客户提供影视广告拍摄、制作延伸服务。如，在为企业品牌拍摄制作形象广告片时，围绕形象片、结合企业品牌推广的时间节点，配套性地提出促销、节庆等配套广告片建议，从而为客户提供阶段性（年度/月度）影视广告拍摄、制作代理服务。3、专项技术开发、推广。4、影视广告综合代理。5、第三方模式，与媒体、广告公司建立战略合作关系，为媒体、广告公司提供影视广告拍摄、制作业务。6、植入式合作。一是植入媒体，进行深度合作；二是植入广告公司，参与所合作影视广告拍摄、制作项目的各个关联环节，在项目中担当广告公司的“部门”角色，进行深入合作。
    以上，谨为新疆广告公司的发展提出一些个人构想。